TVer広告×CTV広告の効果測定｜テレビCMとの統合分析でROIを最大化

映像広告の新時代—TVer・CTVが変えるテレビ広告の形

TVer広告は月間アクティブユーザー3,500万人超の民放公式動画配信サービス上の広告で、スキップ不可の15秒・30秒広告が95%以上の完視聴率を実現します。コネクテッドTV（CTV）広告はFire TV Stick・Chromecast・スマートTV経由で配信され、テレビ大画面のブランド認知効果とデジタルのターゲティング精度を兼ね備えます。CPMはテレビCMが1,500〜5,000円、TVer広告が2,000〜4,000円、CTV広告が1,800〜3,500円です。ある消費財メーカーではMMMによる映像広告ミックスの最適化でテレビCM比率を90%から65%に下げ、TVer 20%・CTV 15%に再配分した結果、ROAS が28%向上しました。MixCastにGRPデータ・インプレッション・売上をCSVアップロードすれば、テレビCM・TVer・CTVの統合効果分析と最適配分比率の算出が可能です。

TVer・CTV広告の特徴と市場動向

TVer広告の特徴

TVerは民放公式の動画配信サービスで、見逃し配信やリアルタイム配信を提供しています。TVer広告の特徴は以下の通りです。

高い完視聴率：スキップ不可の15秒・30秒広告で95%以上の完視聴率を実現
テレビ視聴と近い体験：大画面での視聴が多く、テレビCMに近いブランドリフト効果
ターゲティング機能：年齢・性別・興味関心によるターゲティングが可能
計測可能性：インプレッション、完視聴率、クリック率などのデータ取得が可能

コネクテッドTV（CTV）広告の特徴

CTVとは、インターネットに接続されたテレビ端末（Fire TV Stick、Chromecast、スマートTVなど）を通じて配信される動画広告です。テレビの大画面で視聴されるためブランド認知効果が高く、かつデジタル広告のターゲティング精度を兼ね備えています。

テレビCMとTVer・CTV広告の効果比較

指標	テレビCM	TVer広告	CTV広告
リーチ規模	非常に大きい	中規模	中〜大規模
ターゲティング精度	低い（番組選定のみ）	中程度	高い
計測可能性	低い（GRP中心）	高い	高い
CPM	¥1,500〜¥5,000	¥2,000〜¥4,000	¥1,800〜¥3,500
完視聴率	不明確	95%以上	90%以上
フリークエンシー管理	困難	可能	可能

MMMによる映像広告の統合測定アプローチ

なぜMMMが最適なのか

映像広告の効果測定においてMMMが特に有効な理由は、オンラインとオフラインの広告チャネルを統合的に分析できる唯一の手法だからです。テレビCMのGRPデータ、TVer広告のインプレッションデータ、CTV広告の配信データを統合し、各チャネルの真の貢献度を算出します。

データ準備のポイント

テレビCM：GRP（延べ視聴率）データ、出稿金額、出稿番組情報
TVer広告：インプレッション数、完視聴数、クリック数、出稿金額
CTV広告：インプレッション数、リーチ数、フリークエンシー、出稿金額
売上データ：日次または週次の売上・CV数

MixCastでは、これらのデータをCSV形式でアップロードするだけで、ベイジアンMMMによる統合分析が実行可能です。

分析で明らかになること

テレビCM・TVer・CTVそれぞれの売上貢献度（円ベース）
チャネル間のシナジー効果（テレビCMとTVer広告の相乗効果など）
最適な映像広告ミックス（予算配分比率）
各チャネルの飽和カーブ（追加投資の効率が落ちるポイント）

ケーススタディ：映像広告ミックスの最適化

ある消費財メーカーでは、MMMを活用して映像広告ミックスを最適化した結果、以下の改善を実現しました。

施策	変更前	変更後	効果
テレビCM比率	90%	65%	—
TVer広告比率	5%	20%	—
CTV広告比率	5%	15%	—
総広告効果	—	—	ROAS +28%向上

テレビCMの予算を一部TVer・CTV広告にシフトすることで、同じ予算でより高いリーチと効果を実現できました。

今後の展望と対応策

映像広告市場は今後さらにデジタルシフトが進むと予測されます。テレビCMのリーチ力とデジタル動画広告のターゲティング力を最適に組み合わせることが、マーケティング成果の最大化につながります。MixCastを活用して、映像広告全体の効果を定期的に測定・最適化することをお勧めします。